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Personalización, si… si es relevante.

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The Economist Intelligence Unit realizó un estudio en el mes de Junio de este año sobre la efectividad del marketing en diferentes canales en Estados Unidos y en el Reino Unido, sobre diversas tácticas y efectividad de cada una de ellas.

En lo referente a la personalización más de un 70% de los consumidores encuestados respondieron que el numero de mensajes personalizados que reciben  se ha incrementado de manera significativa en los último 5 años. Efectivamente, muchas empresas siguen los consejos de muchos expertos en marketing que estos últimos años han apostado por la creación de mensajes personalizados en diversas formas y canales, desde emails, webs personalizadas y materiales impresos personalizados.

Pero a la vez, muchos de los encuestados manifiestan que la mayoría de los mensajes personalizados que reciben son en realidad molestos porque contienen una personalización burda y superficial (nos referimos a la utilización del nombre, la fecha de aniversario y elementos por el estilo).

A la vez, dado que una mayoría de los anunciantes la utiliza, la personalización superficial deja de ser efectiva, de atraer la atención y se convierte en contraproducente.

En realidad, la personalización efectiva es aquella en que la empresa utiliza su conocimiento sobre el consumidor (a todos los niveles, datos personales, preferencias, patrones de compra o de consumo, canales preferidos de interacción) para construir un mensaje útil y relevante para el mismo, en contenido, canal y tiempo. Evidentemente ello implica una correcta recolección y explotación de datos sobre el consumidor, tanto internos como externos, y su utilización en la confección de una estrategia de comunicación personalizada con cada uno de ellos.

La evolución hacia el Marketing cross-media

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Durante las dos últimas décadas, tanto empresas como consumidores han visto una migración, sin precedentes, hacia la tecnología digital. Por consiguiente, se ha generado una clara necesidad de procesar los datos de manera adecuada para permitir que el mensaje correcto llegue a la persona correcta.

Cada vez más, los responsables de marketing, tanto para campañas B2B como B2C, están intentado comprender y optimizar el uso de su CRM y de su activos digitales con el objetivo de conseguir campañas de marketing cross-media más eficientes.

Las empresas se están dando cuenta de que llegar al cliente a través de múltiples vías tiene un efecto muy positivo en términos de respuesta.

Los responsables de Marketing son conscientes de que además de tener que estudiar el contenido específico de sus mensajes, deben decidir a quién comunicar, en qué momento y a través de qué canal (on-line, móvil, impreso, social media, etc.)

Esta capacidad se está convirtiendo en un factor esencial para el éxito.

Según un estudio de investigación de mercado realizado por InfoTrends, los ingresos provenientes de campañas de marketing directo cross-media aumentarán de 3,2 billones de dólares en el 2009 a 5,2 billones de dólares en el 2014, lo que representa una tasa compuesta de crecimiento anual media (TCCA) del 10%.

Los responsables de marketing encuestados en este estudio utilizan una media de 2,7 canales diferentes para una campaña típica de marketing.

Para aquellos que se resisten al cambio, es importante tener en cuenta que la impresión es únicamente un componente dentro de la compleja rueda de la comunicación de hoy en día. El valor real deriva de la estratégica combinación de los diversos medios de comunicación.

Según InfoTrends, el uso de múltiples tipos de media puede mejorar los índices de respuesta en un 35% en relación con las campañas donde se utiliza únicamente el material de impresión.