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Personalización, si… si es relevante.

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The Economist Intelligence Unit realizó un estudio en el mes de Junio de este año sobre la efectividad del marketing en diferentes canales en Estados Unidos y en el Reino Unido, sobre diversas tácticas y efectividad de cada una de ellas.

En lo referente a la personalización más de un 70% de los consumidores encuestados respondieron que el numero de mensajes personalizados que reciben  se ha incrementado de manera significativa en los último 5 años. Efectivamente, muchas empresas siguen los consejos de muchos expertos en marketing que estos últimos años han apostado por la creación de mensajes personalizados en diversas formas y canales, desde emails, webs personalizadas y materiales impresos personalizados.

Pero a la vez, muchos de los encuestados manifiestan que la mayoría de los mensajes personalizados que reciben son en realidad molestos porque contienen una personalización burda y superficial (nos referimos a la utilización del nombre, la fecha de aniversario y elementos por el estilo).

A la vez, dado que una mayoría de los anunciantes la utiliza, la personalización superficial deja de ser efectiva, de atraer la atención y se convierte en contraproducente.

En realidad, la personalización efectiva es aquella en que la empresa utiliza su conocimiento sobre el consumidor (a todos los niveles, datos personales, preferencias, patrones de compra o de consumo, canales preferidos de interacción) para construir un mensaje útil y relevante para el mismo, en contenido, canal y tiempo. Evidentemente ello implica una correcta recolección y explotación de datos sobre el consumidor, tanto internos como externos, y su utilización en la confección de una estrategia de comunicación personalizada con cada uno de ellos.

Hacia los medios sociales y digitales

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Los anunciantes están variando rápidamente su estrategia en relación con los medios digitales. En Estados Unidos, datos recientes divulgados por RSW/US, indican que al menos un tercio de los anunciantes ha movido más del 50% de su budget hacia medios digitales en los últimos 3 años. En total, un 66% de los anunciantes ha destinado un 30% de su presupuesto a los medios digitales.

 

Esta tendencia provoca que, en total, un 44% de los anunciantes esté ya destinando más de un 50% de su presupuesto a medios sociales y digitales. Por parte de las agencias, un 52% cuantifica que su trabajo para medios sociales o digitales representa más de la mitad de su actividad (comparado con un 29% en 2009).

 

Uno de los puntos interesantes mencionados por los anunciantes es su percepción de la creciente facilidad de medida de su impacto, en relación con los medios tradicionales, y esto juega un papel importante en la adopción de estos medios en la estrategia de comunicación. No obstante, las medidas de impacto comúnmente utilizadas se centran todavía en la métrica tradicional de los medios sociales (presencia, preferencias de los consumidores) en vez de en el impacto real a nivel de negocio.

Una plataforma DAM ayuda a incrementar el ritmo de acciones de marketing en la organización

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Hace pocos días un director de marketing nos comentaba que el reciente despliegue de un portal de marketing para la red comercial basado en nuestra plataforma DAM (Digital Asset Management) ha permitido a la empresa incrementar de manera significativa el ritmo de acciones de marketing realizadas por su red comercial.

“Esencialmente, nos aporta un mayor nivel de confianza en cuanto a la ejecución de la acción, que se realizará de manera correcta, sin problemas para nuestra imagen de marca”.

A través de un portal intranet, toda la red comercial puede acceder a un catálogo de documentos preaprobados por el departamento de marketing y que pueden ser fácilmente personalizados, de acuerdo con las necesidades de cada zona comercial. Ello significa un mayor grado de autonomía para la red, puesto que no se requiere la aprobación previa de cada acción por parte del departamento central, y ello se traduce en que nuestra organización en su conjunto tiene mayor capacidad de llevar a cabo acciones comerciales. “El trabajo de actualización y la introducción de la capacidad de personalización en el catálogo de documentos comerciales está teniendo un impacto muy positivo y un retorno más que justificado”. “Ademàs, nuestro departamento de marketing puede concentrarse en el diseño de nuevas acciones, que es una actividad de mayor valor para la red”.