Big Data

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Desde 2010 aproximadamente oímos hablar del concepto Big Data y del impacto que tendrá en en las organizaciones, en sus departamentos de tecnología de información y también en sus estrategias de marketing.

A modo de resumen, Big Data es un conjunto de tecnologías (algunas más maduras que otras) que permiten procesar grandes volúmenes de información (los expertos hablan de volúmenes a partir de 10 Terabytes), a grandes velocidades (los datos se generan y se capturan a altas velocidades y el sistema debe ser capaz de darnos una respuesta basada en estos datos casi a tiempo real),  y con datos muy variados (hablamos de datos estructurados y no estructurados, y de muy distinta naturaleza, como por ejemplo texto, imágenes, video, datos de posicionamiento geográfico, etc). Volumen, Velocidad, Variedad: Son las 3v básicas de las que hablan los expertos en esta materia.

¿Qué ha de permitir la tecnología Big Data?. Básicamente podemos esperar ver evolución en 3 áreas:

*Incorporación de fuentes de datos externas y más complejas: por ejemplo, información de social media o de transacciones en todos los canales de comunicación con el cliente. Ello permitirá incorporar a los procesos de decisión nuevos y mejores indicadores sobre las características de uso, comportamiento e incluso sentimiento del cliente.

*En base a lo anterior, sustituir los modelos básicos de segmentación y de descripción del comportamiento de los usuarios por modelos más complejos y mucho más individualizados. El reconocimiento de patrones de comportamiento y uso más complejos permitirá construir estrategias mucho más individualizadas y relevantes para el propio cliente.

*Acercar el momento de la obtención de la información a su momento de uso (al momento de la toma de decisiones). Por ejemplo, muchas decisiones de marketing de entidades financieras se toman en procesos batch nocturnos mientras que el cliente opera en tiempo real y cada vez más, en movilidad. La capacidad de capturar y procesar los datos de comportamiento, posición e incluso sentimiento del cliente permitirá generar decisiones y actuaciones a tiempo real que mejorarán muchísimo la interacción y la comunicación con el mismo.

Personalización, si… si es relevante.

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The Economist Intelligence Unit realizó un estudio en el mes de Junio de este año sobre la efectividad del marketing en diferentes canales en Estados Unidos y en el Reino Unido, sobre diversas tácticas y efectividad de cada una de ellas.

En lo referente a la personalización más de un 70% de los consumidores encuestados respondieron que el numero de mensajes personalizados que reciben  se ha incrementado de manera significativa en los último 5 años. Efectivamente, muchas empresas siguen los consejos de muchos expertos en marketing que estos últimos años han apostado por la creación de mensajes personalizados en diversas formas y canales, desde emails, webs personalizadas y materiales impresos personalizados.

Pero a la vez, muchos de los encuestados manifiestan que la mayoría de los mensajes personalizados que reciben son en realidad molestos porque contienen una personalización burda y superficial (nos referimos a la utilización del nombre, la fecha de aniversario y elementos por el estilo).

A la vez, dado que una mayoría de los anunciantes la utiliza, la personalización superficial deja de ser efectiva, de atraer la atención y se convierte en contraproducente.

En realidad, la personalización efectiva es aquella en que la empresa utiliza su conocimiento sobre el consumidor (a todos los niveles, datos personales, preferencias, patrones de compra o de consumo, canales preferidos de interacción) para construir un mensaje útil y relevante para el mismo, en contenido, canal y tiempo. Evidentemente ello implica una correcta recolección y explotación de datos sobre el consumidor, tanto internos como externos, y su utilización en la confección de una estrategia de comunicación personalizada con cada uno de ellos.

Hacia los medios sociales y digitales

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Los anunciantes están variando rápidamente su estrategia en relación con los medios digitales. En Estados Unidos, datos recientes divulgados por RSW/US, indican que al menos un tercio de los anunciantes ha movido más del 50% de su budget hacia medios digitales en los últimos 3 años. En total, un 66% de los anunciantes ha destinado un 30% de su presupuesto a los medios digitales.

 

Esta tendencia provoca que, en total, un 44% de los anunciantes esté ya destinando más de un 50% de su presupuesto a medios sociales y digitales. Por parte de las agencias, un 52% cuantifica que su trabajo para medios sociales o digitales representa más de la mitad de su actividad (comparado con un 29% en 2009).

 

Uno de los puntos interesantes mencionados por los anunciantes es su percepción de la creciente facilidad de medida de su impacto, en relación con los medios tradicionales, y esto juega un papel importante en la adopción de estos medios en la estrategia de comunicación. No obstante, las medidas de impacto comúnmente utilizadas se centran todavía en la métrica tradicional de los medios sociales (presencia, preferencias de los consumidores) en vez de en el impacto real a nivel de negocio.

Social media y DAM

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Una encuesta reciente entre empresas norteamericanas indicaba que el porcentaje de empresas que utiliza una plataforma de Digital Asset Management ha crecido hasta un 12,5%. Cierto es, no obstante, que en la mayoría de casos las organizaciones todavía utilizan preferentemente discos compartidos en LAN o carpetas en discos locales para gestionar su contenido. Pero a medida que las organizaciones adquieren mayor consciencia de la explosión del contenido digital y de cómo ello afecta a su estrategia de marketing, también se dan cuenta del valor que les aporta una plataforma de gestión de activos digitales (DAM): productividad —ahorro de tiempo, capacidad de reutilización de los activos digitales, control de utilización, eliminación de errores—, consistencia en la imagen de marca y mejora de la gestión de la relación con los clientes, a través tanto de los social media como de otras acciones de comunicación, o promocionales, con alto nivel de personalización.

 

En España, un estudio reciente de la escuela de negocios IESE sobre los medios sociales (social media) indicaba que un 64% de las empresas incluye ya los medios sociales en sus planes de marketing y comunicación, y que en un 75% de los casos, la inversión en medios sociales crecerá en 2013.

 

Los medios sociales implican necesariamente una gestión sofisticada del contenido digital, especialmente el visual. En julio, Facebook anunciaba que el número de imágenes “subidas” por los usuarios alcazaba ya los 300 millones por día, y en YouTube cada minuto se cargan 60 horas de vídeo. Movernos con soltura en el mundo del social media marketing implica ser capaces de gestionar de forma adecuada el ciclo de vida de nuestro contenido digital: creación o captura, gestión y distribución.

E-commerce, moda y DAM

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El sector de la moda se está convirtiendo en una de las áreas de mayor crecimiento dentro del e-commerce. Ello supone un cambio muy importante en el comportamiento del consumidor, tradicionalmente reacio a fórmulas de compra que no incluyeran la posibilidad de ver, tocar y probar la ropa. Algunas previsiones indican que si bien las ventas de moda y complementos están creciendo, y lo continuarán haciendo en torno al 3% anual, las ventas online crecerán a un ritmo muy superior, y la participación de las ventas on-line sobre las ventas totales del sector llegará a suponer una tercera parte del total allá por 2016.

 

El comportamiento tradicional del consumidor, reacio a lo que no sea la compra presencial, está cambiando rápidamente, y ello puede ser atribuido a la confluencia de diversos factores: uno de los principales es la evolución tecnológica que permite una calidad de visualización de los contenidos muy superior a la que se podía obtener hasta hace poco, introduciendo también contenidos dinámicos y personalizados en función de los perfiles de los usuarios. Otros factores que influyen en el ritmo de crecimiento de las ventas on-line en este sector son las mayores facilidades de devolución de las compras efectuadas y la explosión de la dimensión social de las compras, compartiendo contenidos y —factor clave— compartiendo la propia experiencia de compra a través de las redes sociales como Facebook, Pinterest, etc.

 

Alguien comentaba, pienso que acertadamente, que mucha gente preferirá obtener esta dimensión social comprando ropa vía un tablet, sentado cómodamente en un café con un amigo/a, siguiendo las recomendaciones de nuestras amistades o compartiendo lo que descubrimos con ellas, que sufrir la incomodidad de las aglomeraciones en las tiendas o almacenes de moda. Bien; los números demuestran que, como mínimo, un porcentaje relevante y creciente de los consumidores está optando por esta vía.

 

Sea como sea, las empresas que quieran mantenerse competitivas en este entorno deberán hacer un esfuerzo muy importante en términos de la gestión de su información de marketing. La necesidad de gestionar proactivamente los contenidos digitales, la información sobre productos, los catálogos, la capacidad de personalización de la oferta y la capacidad de interactuar con los clientes por distintos canales de comunicación serán factores clave. Y todo este esfuerzo solamente lo podremos realizar contando con herramientas de Gestión de Activos Digitales (DAM) de última generación, y orientadas específicamente a marketing y que nos permitan controlar el ciclo de vida (creación, edición y distribución cross-media) de la información y de los contenidos gestionados por el departamento de marketing.

Una plataforma DAM ayuda a incrementar el ritmo de acciones de marketing en la organización

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Hace pocos días un director de marketing nos comentaba que el reciente despliegue de un portal de marketing para la red comercial basado en nuestra plataforma DAM (Digital Asset Management) ha permitido a la empresa incrementar de manera significativa el ritmo de acciones de marketing realizadas por su red comercial.

“Esencialmente, nos aporta un mayor nivel de confianza en cuanto a la ejecución de la acción, que se realizará de manera correcta, sin problemas para nuestra imagen de marca”.

A través de un portal intranet, toda la red comercial puede acceder a un catálogo de documentos preaprobados por el departamento de marketing y que pueden ser fácilmente personalizados, de acuerdo con las necesidades de cada zona comercial. Ello significa un mayor grado de autonomía para la red, puesto que no se requiere la aprobación previa de cada acción por parte del departamento central, y ello se traduce en que nuestra organización en su conjunto tiene mayor capacidad de llevar a cabo acciones comerciales. “El trabajo de actualización y la introducción de la capacidad de personalización en el catálogo de documentos comerciales está teniendo un impacto muy positivo y un retorno más que justificado”. “Ademàs, nuestro departamento de marketing puede concentrarse en el diseño de nuevas acciones, que es una actividad de mayor valor para la red”.

La evolución hacia el Marketing cross-media

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Durante las dos últimas décadas, tanto empresas como consumidores han visto una migración, sin precedentes, hacia la tecnología digital. Por consiguiente, se ha generado una clara necesidad de procesar los datos de manera adecuada para permitir que el mensaje correcto llegue a la persona correcta.

Cada vez más, los responsables de marketing, tanto para campañas B2B como B2C, están intentado comprender y optimizar el uso de su CRM y de su activos digitales con el objetivo de conseguir campañas de marketing cross-media más eficientes.

Las empresas se están dando cuenta de que llegar al cliente a través de múltiples vías tiene un efecto muy positivo en términos de respuesta.

Los responsables de Marketing son conscientes de que además de tener que estudiar el contenido específico de sus mensajes, deben decidir a quién comunicar, en qué momento y a través de qué canal (on-line, móvil, impreso, social media, etc.)

Esta capacidad se está convirtiendo en un factor esencial para el éxito.

Según un estudio de investigación de mercado realizado por InfoTrends, los ingresos provenientes de campañas de marketing directo cross-media aumentarán de 3,2 billones de dólares en el 2009 a 5,2 billones de dólares en el 2014, lo que representa una tasa compuesta de crecimiento anual media (TCCA) del 10%.

Los responsables de marketing encuestados en este estudio utilizan una media de 2,7 canales diferentes para una campaña típica de marketing.

Para aquellos que se resisten al cambio, es importante tener en cuenta que la impresión es únicamente un componente dentro de la compleja rueda de la comunicación de hoy en día. El valor real deriva de la estratégica combinación de los diversos medios de comunicación.

Según InfoTrends, el uso de múltiples tipos de media puede mejorar los índices de respuesta en un 35% en relación con las campañas donde se utiliza únicamente el material de impresión.

Datos, datos, datos…

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Recientemente, la consultora IDC dio el dato de que la cantidad de información en el universo digital crecerá en un factor de 44 entre hoy y el final de esta década, y que el número de archivos que contienen estos datos crecería en un factor de 67. Uno puede pensar incluso que dichos factores se quedan cortos cuando algunos estudios indican que en el año 2020 tendremos 50.000 millones de aparatos (de toda índole) conectados a Internet, (frente a 400 millones en la actualidad), comunicándose entre ellos, con los usuarios y con nuestras organizaciones.

La progresión de la capacidades de almacenamiento y transmisión de datos aseguran que podremos hacer frente a estos volúmenes, pero para las organizaciones se trata de un problema de cómo gestionar este volumen de datos y transformarlo en información útil. Esto ocurre por dos factores: en primer lugar, por disponer de las herramientas necesarias para hallar, seleccionar y estructurar datos que podamos convertir en información relevante; y en segundo lugar, porque la propia organización disponga de políticas y procedimientos para tratar esta información. Otro dato recientemente publicado indica que solamente un 22% de las organizaciones emplean realmente alguna política de gestión de la información.

Para un responsable de marketing será fundamentaldisponer de mecanismos que le permitan, en primer lugar, organizar un masivo volumen de datos, que principalmente se generará en la interacción de la organización con los consumidores por múltiples vías (en el mundo físico, en el mundo móvil, on-line, etc.), pero también entre los propios consumidores en su propia interacción en las redes sociales, por ejemplo. En segundo lugar, será importante que el responsable de marketing pueda responder rápidamente, a través de herramientas específicamente diseñadas para marketing, para gestionar contenidos y procesos y, a partir de este conocimiento extraído de los datos, emprender inmediatamente acciones multicanal, segmentadas o personalizadas, para incrementar el conocimiento de la marca, la compra y la fidelidad de los clientes.

Ventajas de la utilización de Sistemas de Gestión de Activos Digitales III

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Cada vez más las empresas utilizan el medio digital como parte de sus comunicaciones diarias, incluyendo sus actividades de marketing y de relaciones públicas.

El sistema DAM se ha convertido en una herramienta esencial para aquellas organizaciones que se preocupan por proteger su marca y que a su vez pretenden aprovechar al máximo las oportunidades que la red les ofrece para expandir su mercado. En este tercer artículo hablaremos de los beneficios principales que ofrece el sistema DAM dentro del departamento de relaciones públicas:

Mejora de la visibilidad de la marca:

Los periodistas y editores podrán tener acceso las 24 horas del día a determinados archivos de su empresa. La rápida disposición de fotos y documentos ayudará considerablemente a que estén más predispuestos a utilizar el material de su empresa en sus artículos.

Mejora la relación con los analistas del mercado:

Frecuentemente la dirección solicita al área de relación con inversores que prepare presentaciones para los analistas del mercado.

El acceso inmediato a documentación de suma importancia, tal como estados financieros, informes anuales, perfiles de cliente, etc. , permite una mayor eficiencia y mejora considerablemente la imagen de la organización.

Ventajas de la utilización de Sistemas de Gestión de Activos Digitales (II)

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La biblioteca central de DAM (Digital Asset Managment) puede mejorar la eficiencia y la eficacia del staff de ventas, ya que el acceso a los materiales de marketing será rápido y sencillo.

La biblioteca de elementos de marketing puede contener todo tipo de material, como catálogos de producto, informes anuales, casos de éxito, materiales de formación, etc.

En esta segunda parte del artículo nos centraremos en los beneficios de un sistema de gestión de activos digitales para el departamento de ventas:

• Más tiempo de dedicación a cada cliente:

En lugar de pasar horas buscando las últimas versiones de presentaciones, folletos, informes, etc., el equipo de ventas puede dedicar más tiempo estratégico a cada cliente.

• Mejora de la calidad de las presentaciones:

El material gráfico o digital del que dispone el equipo de ventas, sigue exactamente los estándares de la marca, respetando en todo momento, estilos, color, logos, imágenes, etc.

• Máxima rapidez presentando propuestas:

Gracias a poder ofrecer propuestas en pocos minutos, no se desperdiciarán oportunidades de venta. La capacidad de encontrar toda la documentación que se necesite, ayudará a preparar las propuestas más rápido y con mayor calidad, contribuyendo así a acelerar el flujo de ventas.

• Agilización de la comunicación:

Posibilidad de dar permisos a socios, contactos, agencias, etc., para que accedan directamente a la biblioteca y puedan disponer de las últimas versiones del material de ventas de una manera rápida y segura.

• Equipo de ventas más preparado:

No siempre es fácil capacitar al personal para mantenerse al día con todo el material de ventas y comunicación. El sistema DAM permite dotar al personal de toda la información necesaria y por lo tanto, tener un equipo más preparado.