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Big Data

Categories: Marketing, Software, Tecnología

Desde 2010 aproximadamente oímos hablar del concepto Big Data y del impacto que tendrá en en las organizaciones, en sus departamentos de tecnología de información y también en sus estrategias de marketing.

A modo de resumen, Big Data es un conjunto de tecnologías (algunas más maduras que otras) que permiten procesar grandes volúmenes de información (los expertos hablan de volúmenes a partir de 10 Terabytes), a grandes velocidades (los datos se generan y se capturan a altas velocidades y el sistema debe ser capaz de darnos una respuesta basada en estos datos casi a tiempo real),  y con datos muy variados (hablamos de datos estructurados y no estructurados, y de muy distinta naturaleza, como por ejemplo texto, imágenes, video, datos de posicionamiento geográfico, etc). Volumen, Velocidad, Variedad: Son las 3v básicas de las que hablan los expertos en esta materia.

¿Qué ha de permitir la tecnología Big Data?. Básicamente podemos esperar ver evolución en 3 áreas:

*Incorporación de fuentes de datos externas y más complejas: por ejemplo, información de social media o de transacciones en todos los canales de comunicación con el cliente. Ello permitirá incorporar a los procesos de decisión nuevos y mejores indicadores sobre las características de uso, comportamiento e incluso sentimiento del cliente.

*En base a lo anterior, sustituir los modelos básicos de segmentación y de descripción del comportamiento de los usuarios por modelos más complejos y mucho más individualizados. El reconocimiento de patrones de comportamiento y uso más complejos permitirá construir estrategias mucho más individualizadas y relevantes para el propio cliente.

*Acercar el momento de la obtención de la información a su momento de uso (al momento de la toma de decisiones). Por ejemplo, muchas decisiones de marketing de entidades financieras se toman en procesos batch nocturnos mientras que el cliente opera en tiempo real y cada vez más, en movilidad. La capacidad de capturar y procesar los datos de comportamiento, posición e incluso sentimiento del cliente permitirá generar decisiones y actuaciones a tiempo real que mejorarán muchísimo la interacción y la comunicación con el mismo.

E-commerce, moda y DAM

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El sector de la moda se está convirtiendo en una de las áreas de mayor crecimiento dentro del e-commerce. Ello supone un cambio muy importante en el comportamiento del consumidor, tradicionalmente reacio a fórmulas de compra que no incluyeran la posibilidad de ver, tocar y probar la ropa. Algunas previsiones indican que si bien las ventas de moda y complementos están creciendo, y lo continuarán haciendo en torno al 3% anual, las ventas online crecerán a un ritmo muy superior, y la participación de las ventas on-line sobre las ventas totales del sector llegará a suponer una tercera parte del total allá por 2016.

 

El comportamiento tradicional del consumidor, reacio a lo que no sea la compra presencial, está cambiando rápidamente, y ello puede ser atribuido a la confluencia de diversos factores: uno de los principales es la evolución tecnológica que permite una calidad de visualización de los contenidos muy superior a la que se podía obtener hasta hace poco, introduciendo también contenidos dinámicos y personalizados en función de los perfiles de los usuarios. Otros factores que influyen en el ritmo de crecimiento de las ventas on-line en este sector son las mayores facilidades de devolución de las compras efectuadas y la explosión de la dimensión social de las compras, compartiendo contenidos y —factor clave— compartiendo la propia experiencia de compra a través de las redes sociales como Facebook, Pinterest, etc.

 

Alguien comentaba, pienso que acertadamente, que mucha gente preferirá obtener esta dimensión social comprando ropa vía un tablet, sentado cómodamente en un café con un amigo/a, siguiendo las recomendaciones de nuestras amistades o compartiendo lo que descubrimos con ellas, que sufrir la incomodidad de las aglomeraciones en las tiendas o almacenes de moda. Bien; los números demuestran que, como mínimo, un porcentaje relevante y creciente de los consumidores está optando por esta vía.

 

Sea como sea, las empresas que quieran mantenerse competitivas en este entorno deberán hacer un esfuerzo muy importante en términos de la gestión de su información de marketing. La necesidad de gestionar proactivamente los contenidos digitales, la información sobre productos, los catálogos, la capacidad de personalización de la oferta y la capacidad de interactuar con los clientes por distintos canales de comunicación serán factores clave. Y todo este esfuerzo solamente lo podremos realizar contando con herramientas de Gestión de Activos Digitales (DAM) de última generación, y orientadas específicamente a marketing y que nos permitan controlar el ciclo de vida (creación, edición y distribución cross-media) de la información y de los contenidos gestionados por el departamento de marketing.

Datos, datos, datos…

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Recientemente, la consultora IDC dio el dato de que la cantidad de información en el universo digital crecerá en un factor de 44 entre hoy y el final de esta década, y que el número de archivos que contienen estos datos crecería en un factor de 67. Uno puede pensar incluso que dichos factores se quedan cortos cuando algunos estudios indican que en el año 2020 tendremos 50.000 millones de aparatos (de toda índole) conectados a Internet, (frente a 400 millones en la actualidad), comunicándose entre ellos, con los usuarios y con nuestras organizaciones.

La progresión de la capacidades de almacenamiento y transmisión de datos aseguran que podremos hacer frente a estos volúmenes, pero para las organizaciones se trata de un problema de cómo gestionar este volumen de datos y transformarlo en información útil. Esto ocurre por dos factores: en primer lugar, por disponer de las herramientas necesarias para hallar, seleccionar y estructurar datos que podamos convertir en información relevante; y en segundo lugar, porque la propia organización disponga de políticas y procedimientos para tratar esta información. Otro dato recientemente publicado indica que solamente un 22% de las organizaciones emplean realmente alguna política de gestión de la información.

Para un responsable de marketing será fundamentaldisponer de mecanismos que le permitan, en primer lugar, organizar un masivo volumen de datos, que principalmente se generará en la interacción de la organización con los consumidores por múltiples vías (en el mundo físico, en el mundo móvil, on-line, etc.), pero también entre los propios consumidores en su propia interacción en las redes sociales, por ejemplo. En segundo lugar, será importante que el responsable de marketing pueda responder rápidamente, a través de herramientas específicamente diseñadas para marketing, para gestionar contenidos y procesos y, a partir de este conocimiento extraído de los datos, emprender inmediatamente acciones multicanal, segmentadas o personalizadas, para incrementar el conocimiento de la marca, la compra y la fidelidad de los clientes.