Personalización, si… si es relevante.

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The Economist Intelligence Unit realizó un estudio en el mes de Junio de este año sobre la efectividad del marketing en diferentes canales en Estados Unidos y en el Reino Unido, sobre diversas tácticas y efectividad de cada una de ellas.

En lo referente a la personalización más de un 70% de los consumidores encuestados respondieron que el numero de mensajes personalizados que reciben  se ha incrementado de manera significativa en los último 5 años. Efectivamente, muchas empresas siguen los consejos de muchos expertos en marketing que estos últimos años han apostado por la creación de mensajes personalizados en diversas formas y canales, desde emails, webs personalizadas y materiales impresos personalizados.

Pero a la vez, muchos de los encuestados manifiestan que la mayoría de los mensajes personalizados que reciben son en realidad molestos porque contienen una personalización burda y superficial (nos referimos a la utilización del nombre, la fecha de aniversario y elementos por el estilo).

A la vez, dado que una mayoría de los anunciantes la utiliza, la personalización superficial deja de ser efectiva, de atraer la atención y se convierte en contraproducente.

En realidad, la personalización efectiva es aquella en que la empresa utiliza su conocimiento sobre el consumidor (a todos los niveles, datos personales, preferencias, patrones de compra o de consumo, canales preferidos de interacción) para construir un mensaje útil y relevante para el mismo, en contenido, canal y tiempo. Evidentemente ello implica una correcta recolección y explotación de datos sobre el consumidor, tanto internos como externos, y su utilización en la confección de una estrategia de comunicación personalizada con cada uno de ellos.

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